Saga. La fabuleuse histoire de Benson Shoes

Un procédé de fabrication anglais, un nom qui sonne british… et pourtant, elle est bien marocaine. Benson Shoes est la seule franchise du royaume à s’exporter en Europe. L’histoire d’une PME familiale, devenue enseigne internationale.

Bien loin du magasin chic du Boulevard d’Anfa, à l’autre bout de Casablanca, l’atelier ne paie pas de mine. Les cartons emballés devant la porte sont le seul signe que la fabrique continue de tourner. Au 1er étage, le patron laisse toujours la porte ouverte, sans doute pour ne pas s’étouffer au milieu de l’agréable odeur de cuir qui règne. Sur les étagères, des chaussures de toutes formes et tailles : la dernière collection, même pas encore commercialisée, côtoie les Rangers classique, marque de fabrique de la maison. Sur la table basse, s’encombrent échantillons de matières et moules, dans un désordre digne d’une échoppe de cordonnier où se retrouve aisément ce quadra installé derrière son laptop. C’est l’aîné des fils Benamour. C’est lui, le créateur de Benson Shoes (“Ben” pour Benamour, “son” pour fils), la marque marocaine de chaussures, qui connaît un succès fou. “L’objectif était de trouver un nom de marque qui sonne anglais. Le jeu de mot était alors plus que tentant”, explique Mohamed Benamour.

Bottier de père en fils
Et pour cause, Benamour est un bottier, fils de bottier. Dans cette même fabrique, le père produit des chaussures militaires depuis 1963. Pendant de longues décennies, la société vit des seules commandes de l’armée. Rangers, chaussures d’officier ou de sous-officier (“brodequins” ou “solébas” pour les intimes) sont les seuls modèles de la maison, où tout est fait à la main. En 1991, Mohamed Benamour, qui vient de finir ses études en France, revient prêter main-forte au patriarche. Première décision : sortir de cette dépendance vis-à-vis d’un unique client. “Avoir l’armée comme seul client est contraignant. S’il nous arrivait le malheur de perdre un appel d’offres, c’est le chômage technique pendant plusieurs mois”, explique le jeune manager. La première piste explorée est la diversification de la gamme. La société lance des chaussures de trekking. Et Mohamed use ses semelles à sillonner les salons internationaux pour placer ses quelques modèles. Jusqu’au jour où il fait une rencontre décisive, de celles qui changent un destin. “En discutant avec un exposant, il m’a expliqué que le procédé utilisé pour la fabrication des chaussures militaires est quasiment le même pour la fabrication des chaussures anglaises, le fameux ‘Goodyear welted’”, explique-t-il. C’est le déclic : Mohamed décide de se mettre à la fabrication des chaussures anglaises, une première au Maroc. “C’est un système de montage avec une double couture, qui rend la chaussure bien plus solide. Ce système nécessite 180 à 220 opérations pour un cycle de 24 heures, au lieu de 50 à 80 tâches pour un processus de fabrication normal, réalisé en 3 heures”, détaille le cordonnier diplômé en commerce. Une poignée de millions de dirhams est alors injectée dans l’équipement et les ouvriers se reconvertissent en véritables artisans british. L’entreprise apprend très vite : les premières commandes étrangères commencent à tomber. La marque des fils Benamour, Benson Shoes, est désormais née.

Chaussure polyglotte
Après le procédé, les promoteurs de Benson commencent à maîtriser le circuit d’approvisionnement. Même le cuir, produit théoriquement en abondance au Maroc, vient de l’étranger. “Les tanneries marocaines ont fait le choix de se positionner dans le moyen de gamme, confie le fils Benamour. Nous sommes allés chercher les bonnes matières là où on pouvait les trouver”. Résultat, une paire de Benson, c’est du cuir français, des talons italiens et des doublures hollandaises… le tout assemblé par des mains marocaines à la manière anglaise. Bref, un produit “polyglotte” qui se positionne correctement sur le marché international, d’autant que son producteur se révèle compétitif par sa flexibilité. “Nous sommes peut-être le seul producteur international à pouvoir exporter directement même de petites quantités. Nous avons décidé de servir même les petits détaillants. Nos marges sont serrées sur ce genre d’affaire, mais cela nous a permis d’imposer progressivement notre marque. Aujourd’hui la sous-traitance représente 50% seulement de nos ventes à l’export”, explique Mohamed Benamour. La stratégie se révèle payante : Benson compte deux magasins franchisés en Belgique, exporte vers l’Allemagne, l’Italie, la France, la Suède et certains pays africains. D’ailleurs, la liste se rallonge de jour en jour. “Je viens de recevoir, ce matin, un bon de commande en provenance de Tokyo”, explique Mohamed Benamour.

Une “belgha” estampillée Benson
Au Maroc aussi, la marque est arrivée à imposer ses produits, avec un prix deux fois inférieur à celui des autres marques de chaussures anglaises. Une politique agressive de prix… qui handicape la distribution. Le point de vente ouvert ce week-end, à Marrakech, est le 2ème point de vente au royaume après celui de Casablanca (qui a lui-même remplacé les deux magasins antérieurs). Entre-temps, il y a eu la tentative ratée du magasin de Rabat, fermé rapidement en raison de “difficultés de gestion”. Les promoteurs restent d’ailleurs conscients de la réalité du marché. “Le réseau ne peut se développer qu’à travers un système de franchise, encore compliqué à développer au Maroc. Le système réussit à l’étranger, car les marges sont plus importantes pour les franchisés. Aucun franchisé marocain n’accepterait nos niveaux de marges locales”, explique Mohamed Benamour. La société attend donc l’exonération douanière totale sur les matières premières, pour pouvoir intéresser davantage d’éventuels partenaires marocains. La baisse progressive des droits de douane a déjà permis à la société de réduire ses coûts de production et de grignoter quelques points de marge.

En attendant l’échéance 2010, la société mise sur la variété des produits. Benson ose même bousculer l’austérité des chaussures “britishement correctes”. Des coupes, des couleurs et des motifs inspirés de stylistes espagnols ou italiens viennent composer avec les modèles anglais classiques les deux collections annuelles de la marque. “Nos clients européens avaient hésité dans un premier temps à acheter ces modèles. Ils ont fini par être convaincus par la réaction du marché”, explique Benamour. Ne s’arrêtant pas en si bon chemin, Benson a même tenté l’expérience d’une “belgha” estampillée de la marque. “Nous l’avons testée récemment, et ça commence à prendre. Nous envisageons de relancer la production très prochainement”, explique Mohamed Benamour. Une belgha Benson pourrait donc faire fureur au salon international de Düsseldorf, la Mecque des professionnels de la chaussure. Le pied, pour un bottier marocain…

Stratégie. Filière africaine, rêve européen

Benson est l’une des premières marques marocaines à se positionner sur le marché africain. Un magasin franchisé de la marque a ouvert ses portes à Abidjan, capitale de Côte d’Ivoire, dès 2005. La société exporte également vers d’autres pays comme le Bénin ou le Congo. “Ce n’est pas seulement une spécificité des Méditerranéens, mais de tous les Africains. Dès qu’on touche son premier salaire correct, on pense à se payer une paire de chaussures anglaises”, explique Mohamed Benamour. À l’entendre, la société semble mettre le paquet pour attirer une clientèle d’étudiants africains établis au Maroc ou encore de nouer des partenariats avec des revendeurs. “Il n’y a pas une soirée africaine que nous ne sponsorisons pas. Les consignes sont même données pour que ces clients soient choyés chez nous”, ajoute-t-il. Et ces derniers le lui rendent bien. Une de leurs passions : profiter de l’atelier patinage et glaçage, qui permet de vernir sa paire de chaussures en cuir brut dans la couleur de son choix, même dans les coloris les plus exotiques. Mais la véritable ambition de la société, c’est de se renforcer en Europe. La marque espère ouvrir deux magasins propres dans des capitales européennes dans moins d’un an. “Et si on arrive à avoir dix magasins en Europe qui travaillent exclusivement sur notre marque, on arrête immédiatement la sous-traitance”, promet le fils Benamour.